Spousta firem má web, který vypadá dobře, a přesto z něj nechodí poptávky. Důvod je skoro vždy stejný: web byl postavený, aby se líbil, ne aby přiváděl zákazníky. To jsou dvě úplně různé věci. Ukážu ti, čím se liší web, který vydělává, a kde se nejčastěji ztrácí lidé, kteří už na stránce byli.
Začni u jednoho jasného cíle
Web bez cíle je jen online vizitka. Než budeš řešit barvy a fotky, odpověz si na otázku, co má návštěvník udělat. Poslat poptávku? Zavolat? Objednat? Stáhnout nabídku? Když to nevíš ty, neví to ani návštěvník a odejde.
Dobrý web má jeden hlavní cíl na každé stránce a všechno na ní k němu vede. Když chceš poptávky, musí být tlačítko poptávky vidět hned, ne schované v patičce za třemi kliky. Časté pokušení je nabízet návštěvníkovi deset různých akcí najednou. Stáhni katalog, přihlas se k newsletteru, sleduj nás, objednej, zavolej. Výsledek je, že neudělá nic, protože neví, co je vlastně to hlavní. Vyber jednu akci, kterou opravdu chceš, a tu postav do popředí. Ostatní možnosti můžou existovat, ale jako vedlejší, vizuálně potlačené. Jasná hierarchie je polovina úspěchu.
Struktura, která vede k akci
Návštěvník na webu hledá odpovědi na tři otázky v tomto pořadí: jsem tu správně, můžeš mi pomoct a proč zrovna ty. Když na ně web odpoví rychle a srozumitelně, zákazník zůstane. Pokud na ně neodpoví, odejde, a to často během prvních pár vteřin. Lidé na webu nečtou, scanují. Přelétnou nadpisy, podívají se na obrázky, hledají záchytné body. Proto musí být struktura jasná na první pohled a hlavní sdělení čitelné, i když člověk nepřečte ani větu celou. Dlouhé bloky textu bez nadpisů jsou cesta, jak návštěvníka spolehlivě ztratit.
- Jasný úvod: co děláš a pro koho, v jedné větě bez balastu.
- Důkaz, že to umíš: reference, čísla, ukázky práce.
- Co zákazník získá, ne jen co nabízíš.
- Zřetelná výzva k akci, na každé delší stránce zopakovaná.
Rychlost rozhoduje dřív, než si toho všimneš
Pomalý web ztrácí zákazníky ještě předtím, než vůbec uvidí obsah. Lidé na mobilu nečekají. Když se stránka načítá víc než pár vteřin, část návštěvníků odejde a už se nevrátí. Rychlost dnes navíc ovlivňuje i pozice ve vyhledávání. Zákeřné na tom je, že o těchhle lidech ani nevíš. Neodešlou poptávku, nenapíšou ti, prostě zavřou kartu a jdou jinam. V analytice vidíš jen to, že vysoké procento návštěvníků odešlo hned. Přitom za tím často není špatný obsah, ale jen pár vteřin čekání navíc, které je odradily dřív, než stačili cokoli přečíst.
- Optimalizuj obrázky, ať neposíláš desetimegové fotky na mobil.
- Nenahrávej deset měřících skriptů, které web brzdí.
- Testuj na reálném telefonu a pomalém připojení, ne jen na svém rychlém počítači.
Rychlost je zároveň jeden z pilířů toho, aby tě našli ve vyhledávání. Tu část rozebírám podrobně v článku o SEO základech pro malé firmy.
Mobilní verze je dnes ta hlavní
Většina lidí dnes přijde na web z telefonu. Když je web navržený primárně pro počítač a na mobilu se rozpadá, ztrácíš většinu návštěvníků. Mobilní verze není zmenšenina desktopu, je to hlavní verze, kterou navrhuješ jako první. Prakticky to znamená myslet na palec, ne na myš. Tlačítka musí být dost velká, aby se na ně dalo trefit. Text musí být čitelný bez přibližování. Formulář musí jít vyplnit na malé klávesnici bez nadávání. A důležité věci, hlavně výzva k akci, musí být na dosah, ne až po dlouhém scrollování. Když tohle podceníš, je jedno, jak dobrý máš obsah, protože se k němu část lidí nepropracuje.
Když na mobilu nejde pohodlně kliknout na tlačítko poptávky palcem, je jedno, jak hezky web vypadá na velkém monitoru.
Konverze je v detailech
Rozdíl mezi webem, ze kterého chodí poptávky, a tím, ze kterého ne, často nedělá velký redesign, ale drobnosti. Krátký formulář místo dlouhého. Viditelný telefon. Jasné ceny nebo aspoň orientační rozsah. Odpovědi na obavy, které zákazník má, ještě než se zeptá.
| Brzda konverze | Lepší řešení |
|---|---|
| Formulář s deseti poli | Jméno, kontakt, krátká zpráva |
| Skryté ceny | Orientační rozsah nebo od kolika |
| Obecné fráze o kvalitě | Konkrétní výsledky a reference |
| Jeden kontakt v patičce | Výzva k akci průběžně na stránce |
Měř, co se opravdu děje
Bez měření jen hádáš. Základní přehled o tom, odkud lidé chodí, co na webu dělají a kde odcházejí, ti řekne, kde web ztrácí zákazníky. Nemusíš sledovat stovku čísel, stačí pár důležitých. Které to jsou, rozebírám v článku o tom, jaké metriky sledovat. Měření má jeden velký bonus: zbaví tě dohadů a dojmů. Místo věty mně se ten web nějak nelíbí budeš mít data, která ukážou, že lidé hromadně odcházejí na konkrétní stránce nebo že formulář začne vyplňovat hodně lidí, ale dokončí ho málokdo. To jsou konkrétní problémy, které umíš opravit. A po opravě uvidíš v číslech, jestli to zabralo. Tím se z webu stává živá věc, kterou postupně vylepšuješ, ne kámen, který jednou postavíš a zapomeneš na něj.
Časté dotazy
Stačí mi šablonový web, nebo potřebuju web na míru?
Pro úplný začátek může šablona stačit. Jakmile ale chceš web vyladit na konverze, napojit ho na svoje nástroje a odlišit se, narazíš na limity šablon. Web na míru se vyplatí ve chvíli, kdy z něj chceš opravdu vydělávat. K nákladům jsem napsal samostatný text o tom, kolik stojí aplikace na míru.
Jak rychle web začne přivádět zákazníky?
Pokud na něj umíš přivést lidi a má jasný cíl, první poptávky můžou chodit hned. Organická návštěvnost z vyhledávání ale roste měsíce, je to běh na delší trať.
Musí web vypadat draze, aby fungoval?
Ne. Musí být srozumitelný, rychlý a důvěryhodný. Přehnaný design bez jasného cíle prodává hůř než jednoduchý web, který návštěvníka vede za ruku k akci.
Jestli máš web, který vypadá hezky, ale poptávky nechodí, rád se na něj podívám a řeknu ti, kde ztrácíš zákazníky. Napiš mi přes kontakt a probereme to konkrétně na tvém případu.